Identiteit of imago?
Heeft Alphen a/d Rijn een identiteit? Nu onze gemeenteraad maar problemen blijft hebben met het doorhakken van 3 miljoen financiële knopen, gaan ze maar eens praten over iets wat niet zoveel geld kost, onze IDENTITEIT! Helaas is er niet zoiets als een stedelijke, of gemeentelijke identiteit. Je hebt natuurlijk je persoonlijke identiteit, of zelfbeeld, je leent een stuk van die identiteit aan de groep waarin je je thuisvoelt, waarmee je je vereenzelvigd (sociale identiteit) en een andere deel ontleen je aan het geheel van normen en waarden waarmee je bent opgevoed. Identiteit is dus iets persoonlijks, is dus voor iedereen verschillend, en per definitie niet bruikbaar om Alphen aan den Rijn, als stad óf gemeente (dat onderscheid moet je écht maken) mee te geven. Natuurlijk vormt de plaats waar je bent geboren en opgevoed een deel van je persoonlijke identiteit, maar daarmee heeft die plaats zelf geen identiteit. De gemeenteraad gaat dus weer een avond praten over iets wat niet bestaat!
Imago
Als ik zo de berichtgeving volg, én de gebruiksomgeving, City Marketing, dan lijkt me de benaming IMAGO een stuk praktischer.
Imago, of Reputatie, heeft immers niets te maken hoe wij zelf onze stad of dorp zien, maar hoe anderen, van buiten onze grenzen, er tegenaan kijken. Daarnaast is het een begrip dat, in de reeks Reputatie, Relatie, Ruil (RRR) een centrale plaats binnen mijn vakgebied Marketing inneemt. Drie begrippen die cyclisch met elkaar zijn verbonden, zodat elke Ruilactiviteit met een externe partij die positief uitvalt, leidt tot een versteviging van de onderlinge Relatie, en hoe beter en bestendiger de relatie is, des te meer groeit de Reputatie, het Imago dus. Maar omgekeerd werkt het nét zo goed natuurlijk, alleen wat heftiger. Zoals het spreekwoord zegt: "Imago komt te voet, en gaat te paard!"
Positionering
Gelukkig blijven we op mijn terrein, want het begrip 'Positionering' betekent niets meer of minder dan de plaats die onze stad, of ons dorp, voor een BEPAALDE DOELGROEP, inneemt ten opzichte van de 'concurrentie', OP BASIS VAN RELEVANTE KOOPMOTIEVEN! Positionering is dus doelgroep gebonden, vraag gebonden én situatie gebonden. Als we er vervolgens een voor die doelgroep(en) passend aanbod aan kunnen koppelen hebben we een mogelijk succesvolle propositie VOOR DIE DOELGROEP, die mogelijk kan leiden tot een positief gevoel over de transactie (RUIL) die eruit voort kan komen. Tevredenheid over die ruil (zakelijk succes, prettig wonen, etc.) kan dan leiden tot een betere relatie met die doelgroep, mogelijk zelfs tot mond-tot-mond 'reclame', en uiteindelijk, tot een betere reputatie. Processen die elkaar versterken, als het goed gaat, tenminste.
Mét wethouder Stegeman stel ik vast dat het wel dan niet hier rondlopen van Romeinen, 2000 jaar geleden, voor particulieren noch bedrijven een reden kan zijn zich hier te vestigen. Goede huisvestingsvoorzieningen, onderwijs, medische zorg, cultureel leven, infrastructuur, sportvoorzieningen, recreatieve mogelijkheden en een slagvaardig gemeentelijk apparaat zijn dat WEL! Net zoals de bevolkingsopbouw, de lokale arbeidsparticipatie, de politieke structuur en een beschikbaarheid van een adequaat opleidingsniveau van de burgers. 'De Romeinen' zijn dat zéker niet, maar het Archeon wél, om maar een voorbeeld te noemen.
Bij de huidige discussie lijkt het, nét als bij veel bedrijven, of de gemeente of de politici wel even kunnen bepalen wat men buiten de stad, of de gemeente, belangrijk moet vinden. Maar de klant, en niet de aanbieder, draait tegenwoordig aan de knoppen!
Onderscheid
Je onderscheidt je door op een andere, liefst opvallende, manier, in te spelen op de wensen (koopmotieven) van een specifieke groep geïnteresseerden. Anders dan gemeente en politici lijken te geloven, moet je dus voor ándere (deel-)segmenten of doelgroepen, via een ándere propositie streven naar een positief onderscheid in positionering. Voor grote of kleinere industriële bedrijven en retailbedrijven, maar ook voor groepen particulieren moet dus voor ELKE groep apart een aanbod worden geformeerd dat niet alleen op, door politici zo populaire, korte termijn, maar vooral op lange termijn (opbouwproces Reputatie) handhaafbaar is.
Onzinnig
Vanuit mijn vakgebied Marketing Strategie (waar we ons óók met het vermarkten van gemeenten en steden bezighouden) is het dus compleet onzinnig te praten over één propositie waarmee we, voor gemeente óf stad, effectief zouden inspelen op de mogelijkheden van alle mogelijke doelgroepen. Verspilling van tijd en geld is het gevolg!
Nog erger is als we denken (zoals binnen het communicatie vak ook vaak gedacht wordt) dat we die reputatie wel met alleen communicatieve listen en lagen kunnen verbeteren. Want daarbij vergeten we dat tevredenheid alleen ontstaat als datgene wat we mensen beloven, ook daadwerkelijk voorhanden is: "The proof of the Pudding is in the Eating".
Als dat NIET het geval is, maakt communicatie het probleem alleen maar groter, en kan een reputatie zelfs vernietigen (vgl. de recente 'case' Van Woerkom!)
Kiezen
Politici en bestuurders willen altijd 'Alles zijn voor Iedereen', zo'n beetje de grootste marketingfout die je kunt maken. City marketing betekent dat je heel duidelijk kiest voor doelgroepen die je, ook op termijn, wérkelijk kunt bieden wat ZIJ op prijs stellen. Als onze gemeenteraad zich dát in haar vergadering bewust wordt, hebben we meer gewonnen dan met een, bij voorbaat zinloze, discussie tussen 'wonen, recreëren, duurzaam ondernemen en Romeinen'.
Dát is immers niet meer dan politieke zelfbevrediging en levert geen enkel resultaat op voor onze reputatie bij mensen die hun eigen wensen hebben.
En op geen enkel bedrijf dat zich hier gaat vestigen.
