De mythe van 'Effectieve Communicatie'
Ons aller Toob Alers vindt dat Alphen aan den Rijn 'Denkende Doeners' nodig heeft, en wie ben ik om dat te bestrijden. Alleen blijkt al heel snel dat je die Alphenaren vooral in en rond zijn kantoor aan de Prins Bernhardstraat moet zoeken. Zo wordt zijn blog weer een advertorial, maar daar is op zich niets mis mee, Toob is een goede reclameman. Maar om het nou allemaal te brengen als de 'Redding van het Stadshart"?
 v2.gif)
Nou kom ik zelf uit een simpel vakgebied, VERKOOP. Simpel in die zin dat mooie plannen je niet veel helpen als je er niet mee scoort. Voor die score heb je geen ingewikkelde redeneringen of modellen nodig. Het gaat om OMZET en WINST. Verkoop is ook het vak waarin je alleen carrière maakt als je in staat bent die simpele parameters op een wat langere termijn te realiseren. Je hoeft je ook nooit te verdedigen, er bestaan gewoon geen verkoopmanagers die niet kunnen verkopen. Vanuit dat vakgebied is het merkwaardig te zien dat veel 'zakenmensen' ieder mooi verhaal kritiekloos geloven. Over een garantie op succes hoeven we dan al helemaal niet te spreken. Waarom dan toch die knieval voor mooie verhalen?
Raadhuisstraat
Al tien jaar geleden maakte ik me er druk over dat niemand, noch in de politiek, nog in het zakenleven, de specifieke potentie van die Raadhuisstraat in wilde zien. Alles moest megalomaan groot, en daar was alles klein. Dus werd die hele straat niet eens in het Centrumplan opgenomen! Had het niet eens een retailbestemming! Terwijl het zo duidelijk was dat hier heel organisch een 'snuffelstraat' ontstond waaraan het Alphense publiek, maar vooral jonge Alphense ondernemers belang bij hadden. Dát stond dan ook expliciet vermeld in mijn 'Alternatieve Detailhandelsnota' uit 2007! Dáár was dus weinig denkwerk voor nodig. Nu, door de veranderde opzet van het Thorbeckeplein, de Hooftstraat als 'snuffelstraat' afvalt, zelfs de enige Snuffelstraat van de Stad. Waarom er dan zo'n algemene naam 'Speciaalstraat' voor bedacht is? Het lijkt me dat het hele Stadshart toch vol met 'Speciaalzaken staat, dáár hebben we de Raadhuisstraat helemaal niet voor nodig. Tja, en dat Alphen aan den Rijn geen Retailvisie heeft, dát mag, na tientallen blogs over dat onderwerp, én die nota, ook geen nieuws heten. Kortom, zoveel denkwerk is er niet verricht, en de daden moeten nog volgen.
Zorg dat de klant komt, EN OPNIEUW KOMT!
Natuurlijk wordt er, op kosten van de winkeliers, in ons centrum heel wat georganiseerd. Dat trekt ook wel het nodige publiek, alhoewel..... Tenslotte heeft Alphen als stad al meer dan 70.000 inwoners, en als er daarvan dan 500 op ons Rijnplein staan, vinden de organisatoren dat al heel geweldig. Ik denk dan, nog geen één procent, op ZATERDAG, waar hebben we het over. Dáár zou ik, als bedrijfsleider bij V&D, niets betaald hebben. Kortom, ik kom daar nog wel op terug, maar het doet er, commercieel, natuurlijk helemaal niet toe hoeveel mensen op die activiteiten afkomen. Waar je iets aan hebt is dat die mensen door die activiteiten langer in dat centrum blijven, dat ze de winkels bezoeken (de horeca, dat lukt meestal wel), en dat ze in die winkel hun geld uitgeven. En zelfs áls ze dat doen, doen ze dat dan de volgende zaterdag opnieuw? En hoe zit dat op de andere dagen van de week? Hoe zit dat op de zondagmiddag?
Want de consumentenbesteding in ons Stadshart hangt natuurlijk niet alleen af van wat wij Alphenaren met z'n allen te besteden hebben. Nee, wat consumenten werkelijk in dat Stadshart besteden heeft te maken met hoe aantrekkelijk ons Stadshart is ten opzichte van andere 'shopping centers' in de omgeving. Hoewel ook activiteiten hierbij belangrijk zijn, is dat maar één aspect van alles wat winkels én winkelcentra aantrekkelijk maakt. En daarbij is het Stadshart van Alphen aan den Rijn té veel een 'boodschappencentrum' om binnen de regio potten te kunnen breken. Té gemakkelijk wordt beweerd dat leuke acties en knappe communicatie de kar wel trekken, maar, na zoveel jaar, moet toch erkend worden dat, hoewel de doelstelling 'Alphen het koopcentrum van de regio' te maken beslist te hoog was, we er nog niet in slagen om dat Stadshart tot "het koopcentrum voor Alphenaren" te maken. Kortom, we moeten niet alleen op dat knopje 'Promotie' drukken, maar op ALLE knoppen van deze 'diamant' van Tigert om de aantrekkelijkheid te verbeteren en de leegstand te stoppen. Tegelijkertijd valt het me op dat al die acties, op een verdwaalde poster na, nérgens hun neerslag hebben in de winkels die ze wel financieren. Waarom niet voorafgaande aan de kunstmarkt kunst geplaatst in winkels, uiteraard met verwijzingen? Waarom wordt Alphen alleen morgen geconfronteerd met 20 koren en 60 optredens? Waarom hebben onze winkels niet 'hun' koor geadopteerd, en daarvoor, op welke manier dan ook, hun klanten niet al weken tevoren in aanraking gebracht met dit evenement? Werkelijk je kunt met die activiteiten zoveel meer doen dan passief, meestal via de winkeliersvereniging, daar geld in stoppen dat je, in termen van mijn vader, 'nooit meer terug ziet'?
Onderzoek?
Ach, hoe vaak is ons Stadshart al niet onderzocht, en, op basis van dat onderzoek is tot nog toe niets werkelijk verandert. Simpelweg om een dergelijk rapport voor de hele regio, zoals ik er een heel aantal maakte, een beslist 'onaangename waarheid' bevat voor veel huidige ondernemers en ondernemingen. We moeten fors gaan veranderen, zoals Dick Vos en ik al schetsten voor De Ridderhof, om elk winkelcentrum uit de regio binnen het gewenste functioneren langzaam (10-15 jaar) op te bouwen. En dát betekent dat er veel ondernemers moeten gaan verkassen, of zelfs hun bedrijf moeten opgeven. Het betekent ook dat bestaande én nieuwe ondernemers nieuwe kansen krijgen. Als die ondernemers, gesteund vanuit een gemeentelijke detailhandelsvisie, dat niet willen, kun je je de kosten van en de frustratie na zo'n onderzoek besparen.
Samenwerking
Niet opgenomen in dit schema, dat voor winkels is opgesteld, maar ook voor winkelcentra gebruikt kan worden, zijn twee factoren:
1. De mogelijkheden die het internet biedt om te komen tot een compact winkelaanbod in combinatie met webshops, en, als consequentie daarvan, een compact en dynamisch Stadshart. (De Nieuwe Winkelier op http://www.bricksenclicks.me)
2. De mate van samenwerking zodat de klant steeds met een optimaal aanbod wordt geconfronteerd. Deels omdat verschillende winkelformules één pand gaan exploiteren, deels omdat winkelformules veel meer elkaars kracht gebruiken om uiteindelijk samen de Alphense klant in de watten te leggen. Kortom, concentreer je op je eigen kracht, en verwijs de klant naar de buren als hij/zij daar beter wordt geholpen. Daarover later meer.
