Groene stad met lef ?
Rapport Citymarketing Eindelijk, het lang verwachte rapport over citymarketing voor Alphen aan den Rijn is verschenen. In de vorm van een prachtig boek, waar de uitbundige uitvoering de leesbaarheid niet overal bevordert, overigens. Een rapport waar het optimisme over verdere groei en bloei van onze stad vanaf straalt, maar waarvan mij opvalt dat er slechts 11 pagina's zijn gewijd aan onderzoek, conclusies en aanbevelingen, waarna ijlings wordt overgegaan op de organisatie en, niet onbelangrijk, het budget van dit project. Je had toch mogen verwachten dat de commissie zelf onderzoek had gedaan (wat in je kennissenkring rondgrazen is toch echt wat anders), maar blijkbaar heeft men gebruik gemaakt van eerdere rapporten als "De Stad van Morgen" en het "DIVA" project. Nu er conclusies en aanbevelingen liggen, lag het toch voor de hand om de mening van de Alphenaren daarover te peilen alvorens voortvarend over te gaan op de vorming van een projectorganisatie die onze stad in de vaart der volkeren moet opstuwen. Want intussen zijn er wel een paar dingen blijven liggen, die voor veel Alphenaren, en daarmee voor wethouder en gemeenteraad, belangrijk zijn.
Stad en Ommeland
Hoewel het duidelijk is dat het hele rapport over 'citymarketing' is gericht op de enige 'city' in de gemeente, wordt Boskoop er als 'Greenport' af en toe met de haren bijgesleept. Ik zou ervoor gekozen hebben om voor die 'Greenport' een geheel eigen plan te maken, gewoon omdat deze en de rest van de gemeente weinig met elkaar van doen hebben. Dat zou Alphen aan den Rijn neergezet hebben als een dynamische, ambitieuze en groene STAD in een nog veel groenere omgeving. Nu vormt de aparte status van Boskoop in dat rapport een onnodige complicatie en Greenport is te belangrijk voor die positie.
Het 'merk' Alphen aan den Rijn
Gelukkig is wel geconstateerd dat het weinig zinvol is om, zoals De Ridderhof dat doet met de slogan "Gezellig Winkelen", iets te beweren wat de Stad niet kan waarmaken. Na bijna 45 jaar inwoner van deze stad te zijn geweest, bepaald een verademing!
De bekende "belevenis" goeroes Gilmore en Pine schreven een heel boek over het nieuwe marketingbegrip 'Authenticiteit'. Centraal staan hierbij de volgende combinaties over nieuwe producten, diensten én 'cities':
De commissie houdt zich hierbij alleen bezig met "zeggen wat het is" en niet of, bij de keuze van activiteiten, Alphen wel trouw aan zichzelf is. Kortom, niet alleen of het waar is, maar ook of het geloofwaardig is. Het spreekt vanzelf dat alleen de combinatie 'Echt-Echt' in de huidige tijd van sociale media een haalbare kaart is. Daarbij is de complicatie dat je er ook nog rekening mee moet houden dat dit voor elke doelgroep anders kan liggen, zodat het communiceren van dit nieuwe elan een mijnenveld kan blijken te zijn.
Merkwaarde Piramide
Vervolgens wordt het idee van de 'Merkpiramide' weer merkwaardig neergezet.
Waar merkengoeroe Keller uitgaat van de natuurlijke opzet om via 'Bekendheid', 'Betekenis' en 'Reacties' uiteindelijk tot een 'Relatie' met de doelgroepen te komen wordt hier niet die relatie (met inwoners, omwonenden en bezoekers, particulier én bedrijfsmatig), maar het merkconcept bovenaan gezet. Het verschil tussen 'weten' (links) en 'voelen' uit dit schema zijn min of meer willekeurig door elkaar geformuleerd. Zoals al veel te vaak gebeurt, wordt ook hier weer een stad een 'identiteit' toegedicht, terwijl het erom gaat dat onze inwoners individueel hun identiteit, vanuit de ontstane relatie, (mede) ontlenen aan het feit dat ze in Alphen wonen en zich "Alphenaar" voelen. Nu wordt die piramide al op de derde inhoudelijke bladzijde van het rapport gedubbeld tot een 'Huidig' en 'Streef' gedeelte, waar toepassing van bovenstaand CBBE model meer vragen had opgeroepen die in het kader van die merkontwikkeling buitengewoon belangrijk zijn. Vragen die door nader onderzoek beantwoord hadden kunnen worden. Persoonlijk denk ik dat 'Merkontwikkeling' en 'Citymarketing' het gros van de Alphenaren een zorg is, en zo'n onderzoek had kunnen helpen hen het tegendeel duidelijk te maken.
Menselijke Maat
Deze D'66 term heeft in onze stad wortel geschoten, maar ik vrees dat die partij er toch wat anders mee bedoelde dan wat in Alphen aan de hand is. Ik heb er vaker op gewezen dat de STAD Alphen aan den Rijn in wezen nog altijd de oorspronkelijke samensmelting ademt van drie lintdorpjes langs de Oude Rijn, Alphen aan de hoge zijde, en Aarlanderveen en Oudshoorn aan de lage zijde. Dat is niet alleen bepalend voor de nog steeds bestaande verspreide bewinkeling, maar ook voor het denken in 'hullie' en 'zullie'. De enorme instroom van buitenstaanders, zoals wij in 1972, heeft dat probleem alleen maar verergerd, en de recente fusie van onze gemeente helpt ook al niet. Als we dus over de 'menselijke maat' spreken, speelt het sociale gebeuren zich af in 'kringetjes', waarbij je binnen je kring weet wat iedereen beweegt, en dát dus de maat is waarmee je allerlei zaken in de gemeente meet. Dán is alles natuurlijk snel te groot, maar dat zegt niets over de wenselijkheid ervan voor de hele bevolking. Als dat niet verandert blijft Alphen altijd enigszins 'kneuterig'.
Positionering
De enige positionering die ertoe doet is de zogenaamde 'Passieve' positionering, de manier waarop je doelgroep de stad tussen haar 'concurrenten' plaatst op basis van voor haar relevante motieven. Dat betekent dat je voor elke doelgroep, inwoners, omwonenden, bezoekers, bestaande bedrijfsorganisaties en potentiële, een andere positionering kunt constateren, omdat datgene wat ze wel dan niet in een stad zoeken, verschilt. En als je die positionering dus wilt veranderen (Actieve positionering) dan zul je dat ook voor elke doelgroep op een andere manier moeten nastreven.
Dat betekent dan ook dat wat als 'positionering' wordt opgevoerd, voor die verschillende doelgroepen helemaal geen positionering kan zijn, zodat het statement "Alphen aan den Rijn is een dynamische en initiatiefrijke groene leisure (!) stad, centraal en strategisch gelegen in de Randstad, waar lef is om ambities waar te maken en volop ruimte om gelukkig te zijn" niet als 'Positionering', maar meer als een 'Mission Statement' moet worden gelezen. Wat je hier ook leest, zal voor elke doelgroep een volstrekt andere uitwerking moeten krijgen.
Ambities
De ambitie 'Logistieke centrum van het Westen' is, als we het vergelijken met bijvoorbeeld het Europoort complex, Utrecht of Amsterdam, al iets wat we, hoe graag we dat ook zouden willen, niet kunnen waarmaken(!). Daarbij is het niks nieuws, Alphen biedt al jaren vooral logistieke bedrijven een onderkomen. Bekend is ook dat dit ertoe leidt dat dit per vierkante kilometer maar weinig arbeidsplaatsen oplevert. Nog meer vierkante kilometers volbouwen met logistiek leidt dus niet tot een navenante vergroting van het aantal arbeidsplaatsen. Helaas ook niet tot veel arbeidsplaatsen voor personeel met een hogere opleiding, hét probleem van Alphen, zoals dit ook in dit rapport wordt erkend. Daarbij, juist de logistieke sector loopt voorop in automatisering en robotisering, dus grote ruimtes waarin robots in het donker hun werk doen (bij MSD in Haarlem, in die gigantische kubus, is dat al sinds de zeventiger jaren het geval). Over 'de oplossing', het 'Meerlaags Innovatieve Bedrijventerrein' bij de containerterminal heb ik al heel veel jaren niets meer gehoord. Kortom, de vele inwoners met een opleiding op HBO of Universitair niveau, zullen hun werk moeten blijven vinden in de regio. Vele jongeren zullen besluiten dan ook maar bij hun werk te gaan wonen. Een merkwaardige discrepantie in dit rapport, dat terecht pleit voor meer op hen afgestemde woningen.
Stadshart
Niemand ontkent dat een bloeiend stadshart heel belangrijk is voor de leefbaarheid van een stad, en voor de waardering als plaats om te wonen en te werken. Hoewel Alphen heel veel voorzieningen heeft, loopt het bezoek aan de winkels in ons Stadshart, bouw of geen bouw, alleen maar terug. Hoewel Centrummanagement en Citymarketing twee verschillende zaken zijn, werken ze wel op elkaar in. Het is dus ronduit merkwaardig hier, behoudens een paar woordjes in de 'merkpiramide', niets van terug te zien. Wat geldt voor dat Stadshart, geldt ook voor de wijken en de dorpen, overigens. Blijkbaar is 'éénzijdige horeca' een meer populair onderwerp, terwijl iedereen weet dat die horeca pas echt tot bloei komt als de winkels al gesloten zijn.
Conclusies
Het is goed dat het rapport is gemaakt, maar, waar de commissie ervoor pleit alle 'stakeholders' uitvoerig te informeren, is daarbij, mijn blog in ieder geval uitgezonderd, geen sprake van terugkoppeling. Integendeel, de commissie is inderdaad veel verder gegaan dan haar opdracht was, door maar gelijk de hele organisatie van die Citymarketing in dit rapport te vermelden. Gelukkig kan de gemeenteraad hier nog ingrijpen, voor het, opnieuw, te laat is. Het lijkt me dan ook meer opportuun om eerst Dr. Lombarts, waarvan ik weet dat ze dat kan, dit ontbrekende onderzoek naar het draagvlak onder de doelgroepen te laten opzetten en te (doen) uitvoeren. Daarvoor is meer dan genoeg budget aanwezig. Pas daarna kan beslist worden welke doelgroepen gekozen worden, welke doelstellingen daarvoor realistisch zijn, hoeveel geld daarvoor nodig is, en hoe het georganiseerd wordt. De commissie hinkte duidelijk op twee gedachten, namelijk dat de beoogde effecten pas op lange termijn zichtbaar worden, én om zo snel mogelijk te beginnen. Wát maakt op die lange termijn nou een jaar uit.
De gemeenteraad kan zich dan gelijk afvragen of het sop de kool wel waard is: Zijn er geen belangrijkere dingen die met die miljoenen gerealiseerd kunnen worden voor de HELE Alphense bevolking, inclusief het 'Ommeland'?
