Wensdroom Alphen aan den Rijn
Groene Stad, met lef Gemeente en Vereniging Ondernemingen Alphen aan den Rijn (VOA) tuigden een zware commissie op die onder leiding van Dr. Angelique Lombarts ging studeren op de positie van Alphen aan den Rijn als merk, en op mogelijkheden die positie te verbeteren. Die commissie kwam (te?) snel tot het volgende statement, waarbij ik ook al ergens las dat het wat povertjes overkwam: "Alphen aan den Rijn is een dynamische en initiatiefrijke groene leisure (!) stad, centraal en strategisch gelegen in de Randstad, waar lef is om ambities waar te maken en volop ruimte om gelukkig te zijn" Dit wordt een positionering genoemd, maar in vorige blog heb ik al uitgelegd dat het meer een 'mission-statement' is, leuk om ergens in onze Stadskas aan de muur te hangen, maar volstrekt ongeschikt voor het 'uitventen' van onze stad aan verschillende doelgroepen. Het hele onderwerp, waarvoor de gemeente miljoenen zou moeten reserveren, lijkt voor het gros van de Alphenaren irrelevant te zijn, gezien het kleine aantal reacties op dit rapport. Het lijkt me, eerlijk gezegd, ook interessanter met het beschikbare geld iets te doen aan de problemen rond de zorg, dan aan de leegstandproblemen van een aantal plaatselijke vastgoedtycoons. Maar wat gaan we dán doen, liefst met (veel) minder geld?
Het 'Merk' Alphen aan den Rijn
Ik heb me in mijn leven intensief bezig gehouden met de ontwikkelen van merkproducten, diensten, winkelketens, winkelcentra, organisaties en zelfs kerken. De overstap naar het vermarkten van een stad als Alphen aan den Rijn is dus geen dramatisch grote stap.
Na eerst het Ridderhof drama en recent de Hijskraanaffaire kent heel Nederland Alphen aan den Rijn. Alleen is dat heersende 'merkbeeld' van Alphen negatief, als de stad waar altijd iets aan de hand is. Dat is niet altijd zo geweest. Toen wij, in 1972, binnen de randstad een woonplaats zochten wisten we, uit de TV spelshow Stedenslag dat Alphen een dynamische plaats was met veel actieve sportverenigingen die zich uitstekend wist te presenteren. Een stad waar al mijn mogelijke toekomstige standplaatsen gemakkelijk bereikbaar waren, al was er nauwelijks uitgaansgelegenheid in die dagen.
Maar, zoals we gemerkt hebben, Alphen 'staat op de kaart', maar niet zoals we willen.
Ik heb in mijn vorige blog al mijn bedenkingen beschreven over de in het rapport beschreven Merk(waarde) Piramide. De invulling van het daarin beschreven CBBE merkwaarde model voor het Alphen anno nu kunt U zelf wel verzinnen, maar ik heb me eens geworpen op de toekomst: Wat willen we nu eigenlijk zijn, voor onze inwoners, voor onze ondernemers, voor allerlei belangengroepen rond de stad. Dat levert een heel wat positiever plaatje op dan vele Bekende Alphenaren mij toedichten. Toch is het gewoon standaard marketing. Heel positief, maar, zeker op langere termijn, zonder meer haalbaar. En, wat mij betreft, zonder opnieuw heel veel gemeentemiljoenen te investeren in bedrijfspanden. De problemen van de vastgoedsector zijn immers nauwelijks de problemen van 'De Alphenaar'. Omgekeerd hebben diezelfde Alphenaar, het bedrijfsleven en het openbaar bestuur er alle belang bij dat steeds meer Alphenaren zich met hun stad identificeren, dat ze ambassadeurs voor hun stad worden. Tenslotte is dat niet voor niets een belangrijke doelstelling uit dat rapport 'Groene Stad met lef'.
Hoewel beleidsmatig alle aspecten van de hier geschetste piramide tegelijkertijd aandacht moeten krijgen, ontwikkelt die 'ambassadeursfunctie' zich geleidelijk van bekendheid, via betekenis en reacties naar de gewenste relatie van burger en bedrijf met hun stad. Kortom, anders dan uit dat rapport blijkt, is niet de organisatie van het project 'Merk Alphen' of het budget is het belangrijkst, maar de samenhang van alle activiteiten, gericht op de realisatie van de top van deze piramide, en het effect daarvan: ambassadeurschap. Er moet beleid geformuleerd worden, de organisatie en de poppetjes (die natuurlijk al staan te trappelen) komen later wel. En geen beleid voor je weet hoe 'de Alphenaar' over dit soort dingen denkt. Die moet het namelijk wel betalen!
De 'breed samengestelde commissie' van vertegenwoordigers van het bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties vertegenwoordigde natuurlijk niet de 'gemiddelde Alphenaar'.
De start: Bekendheid
Nieuwe bewoners
Is het nou zo belangrijk dat heel Nederland weet wat Alphen is, doet en betekent? Ik waag dat zeer te betwijfelen, zeker in het licht van de daaraan verbonden astronomische kosten in relatie tot het relatief kleine aantal mensen die, als gevolg daarvan (als dat gevolg er al is) in Alphen aan den Rijn gaat wonen. Wat gegarandeerd wél werkt om nieuwe Alphenaren aan te trekken, is als de Alphenaren, trots op hun stad, dat ook met verve in hun kennissenkring gaan uitventen. En zich niet langer verontschuldigen daar te wonen. Als het alleen daarom gaat, kan de gemeente trouwens ook een groot contingent vluchtelingen aantrekken. Dat zijn echt niet alleen armoedzaaiers, aankomende jihadisten en 'gelukszoekers', een beeld dat veel mensen wordt opgedrongen! Dan komt gelijk de bevolkingsopbouw weer wat in model, blijft de AOW betaalbaar, worden minder scholen gesloten en kan de zorg weer betaald worden.
Nieuwe bedrijven
Het is altijd goed als Alphen binnen het bedrijfsleven een duidelijke plaats heeft. Ik ken natuurlijk niet het hele Nederlandse bedrijfsleven, maar wel een stuk, en áls Alphen in marketingkringen al bekend is, dan toch zeker niet positief. Onze stad wordt zeker niet als een aantrekkelijke vestigingsplaats gezien, en dat blijkt. Naast dat je, m.b.t. de ontwikkeling van ons bedrijfsleven, duidelijk beleid moet ontwikkelen (die hang naar nog meer logistieke bedrijven kán gewoon alleen maar te maken hebben met de wens leegstaande en verlaten industrieterreinen weer te verhuren) en dat beleid vervolgens overal kenbaar te maken aan degenen die namens die bedrijven beslissingen maken over vestigingsplaatsen. Voorlopig vertrekken meer grotere bedrijven, dan erbij komen.
Het probleem hier is dat Alphenaren zich nauwelijks buiten Alphen manifesteren. Ik ontmoet eigenlijk nooit een Alphense politicus, hoge ambtenaar of VOA kopstuk op workshops, symposia, congressen en beurzen, niet als deelnemer en niet als spreker. Alphenaren die artikelen schrijven in vaktijdschriften zijn ook buitengewoon zeldzaam. Ook bij commerciële organisaties als VEDIS, NIMA, SMA of TMA ben ik zelden of nooit een Alphenaar tegengekomen, hoewel ik, juist met het oog daarop, altijd de deelnemerslijsten door neem. En dus is daar ook niemand die de aanwezige topmanagers van grote en middelgrote bedrijven voor Alphen interesseert, of de bekendheid van onze stad in positieve zin ombuigt.
Je trekt geen bedrijven aan door je binnen Alphen aan den Rijn te manifesteren, maar je moet gewoon buiten onze gemeente je neus laten zien, zodat je onder de juiste personen kunt gaan lobbyen. Van een vorige wethouder weet ik dat de gemeente zelfs geen abonnement heeft op bekende vaktijdschriften. In verhouding tot een mediacampagne kost het vrijwel niets, alleen tijd. Echt, het wordt tijd, en dat zeg ik niet voor het eerst, dat Alphense kopstukken eens uit hun cocon kruipen, en het land in gaan.
Want tegen persoonlijk contact kan natuurlijk geen enkel ander medium op!
Conclusie
Eerst moet er een samenhangend beleid komen, niet uitgaand van huidige belangen, maar van reële kansen voor de stad Alphen aan den Rijn. We moeten ons concentreren op het ontwikkelen van actief ambassadeurschap door onze eigen inwoners, de bestaande bedrijven én de gemeente. Niet 'outside in', maar 'inside out'.
Daarna zorgdragen dat de mooie dingen uit mijn piramide ook werkelijkheid worden. Niet teveel doorzeuren over hiervoor irrelevante zijsporen zoals het ontwikkelen van watersport in de Rijnhaven. Natuurlijk moeten Avifauna en Archeon gesteund worden, door de gemeente én door de bevolking (abonnementen), dat spreekt voor zich. Maar het Alphense Stadshart als recreatiedoel? Dat is het voor onze eigen bevolking niet eens. Dus eerst maar eens werken aan een aantrekkelijk, verrassend en vooral compact Stadshart, zodat Alphenaren weer meer, in plaats van steeds minder, dat Stadshart bezoeken. Ik vrees dat aloude Retail 1.0 middelen als bloembakken en 'branchering', zoals nu het plan is, dat probleem niet gaan aanpakken.
Voorlopig zie ik daarom nog weinig heil in de aanstelling van een citymanager, omdat deze zowel voor het maken van beleid, als voor het ontwikkelen van doelgerichte actie, helemaal niet nodig is. We hebben al een Centrummanager, en de rest kan in samenwerking tussen VOA en gemeente ontwikkeld worden.
En grote mediacampagnes? Pure geldverspilling! Dát kan nog wel eens overwogen worden als de vestigingssituatie voor bedrijven en particulieren inderdaad is wat we zeggen dat deze is, en Alphen wel Alphen blijft, en niet klein Amsterdam. "Be Good, and Tell it!"
Boskoop
Boskoop is dan nu wel een onderdeel van onze gemeente, het dorp heeft nét zo'n Hefbrug, maar het verschilt in vrijwel alle andere opzichten van Alphen aan den Rijn. Het wordt dus tijd voor Boskoop een geheel eigen 'City Marketing Plan' te maken. Dat is een stuk beter dan het, onterecht, als een aanhangsel van Alphen te gebruiken.
Het platteland
De rest is, qua oppervlakte, natuurlijk veruit het grootst binnen onze gemeente. Dus we hoeven er niet kleinerend over te doen. Maar de waarden van dat landschap laten zich, behalve als groene franje rond Alphen Stad, het beste in regionaal verband uitdragen. Echt, dat het Groene Hart groen is, dát weet heel Nederland wel, en dat er veel water is, dát ook. En wat je met al dat groen en dat water kunt doen, dat is in onze gemeente niet anders dan in andere gemeenten om ons heen. Hiervoor zijn overigens al initiatieven opgestart.
